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Lors d'une matinée débat sur les nouveaux leviers de la consommation, organisée par l'Alliance du Commerce et le Procos mardi 3 juillet 2018 à Paris, de grandes enseignes comme Etam ou Printemps ont livré leurs retours d'expérience. De quoi inspirer aussi les petites structures.

Attirer les clients en point de vente. Un défi pour tous les commerçants, quelle que soit leur taille. "La baisse de trafic touche les centres-villes mais aussi les centres commerciaux, observe François Feijoo, p-dg du pôle Eram et président du Procos, fédération pour le développement du commerce spécialisé, en ouverture d'une matinée consacrée aux nouveaux leviers de la consommation, organisée avec l'Alliance du Commerce, regroupement des professionnels du commerce organisé, mardi 3 juillet 2018 à Paris. Les bailleurs doivent se saisir de la question et nous aider à lutter contre ce phénomène de la baisse de trafic. Il faut adapter les loyers au chiffre d'affaires..."

Face à un enjeu commun, certaines réponses peuvent, pour les commerces petits ou grands, indépendants ou non, être les mêmes. Si les enseignes traditionnelles peuvent tenir rigueur aux centres commerciaux de monopoliser les flux de trafic, certaines recettes semblent toutefois applicables partout.

Au travers de trois tables rondes, consacrées à l'expérience client, aux influenceurs, et aux nouvelles tendances de la consommation, se sont dessiné en filigrane des bonnes pratiques et des pistes pour rester dynamique dans un secteur concurrentiel, et une conjoncture compliquée. Voici notre sélection, appuyée sur des exemples développés lors de la matinée.

1. Favoriser la fluidité dans le point de vente

Pour que le consommateur ait envie de se rendre en magasin, il est important que son passage y soit agréable, de bout en bout. Autrement dit, que son expérience client soit satisfaisante. Évoquant "l'émotion", Laurent Milchior, gérant du groupe Etam, souligne par ailleurs la nécessité de lever les points de friction, en particulier l'attente en caisse et en cabine d'essayage. Il a pour cela mis en place des alternatives aux caisses traditionnelles. "50 % des paiements se font sans passage en caisse dans notre magasin des Champs-Elysées", expose-t-il. Une façon d'améliorer l'expérience client tout en développant le chiffre d'affaires.

Ce que s'applique aussi à faire Printemps. Pierre Pelarrey, directeur général du pôle lifestyle du grand magasin, rappelle pour cela l'importance d'exploiter toute la zone commerciale. "Il faut éviter les zones froides. Quand on monte un étage, on perd 50 % du trafic..." Autre clé : exploiter les secteurs dits de destination, comme -pour l'enseigne- la gastronomie, qui draine une partie importante du trafic.

De son côté, Pierre Mestre, président-directeur général d'Orchestra, enseigne spécialisée dans les vêtements pour enfants et bébés, croit en l'efficacité de proposer "le bon produit au bon endroit". Te Lafayet Champs Te Champs Champs Lafayet Champs ÉlyséesGaleries Te Te Lafayet ÉlyséesGaleries ÉlyséesGaleries nwm8N0

2. Élargir l'offre

Internet permet de présenter une gamme de produits beaucoup plus large qu'un point de vente. Face à ce constat, les magasins doivent trouver des façons de se réinventer. "Il faut que l'on surprenne, que l'on soit iconique", explique Pierre Pelarrey.

Surprendre, c'est l'un des credos d'Undiz machine (groupe Etam). Une fois la commande passée sur une borne digitale en magasin, les clientes de l'enseigne reçoivent leurs sous-vêtements via des capsules et un système de tuyaux transparents. "Seuls les best-sellers sont présentés en surface de vente à Toulouse. Il y a aussi un côté ludique et un effet nouveauté", explique le gérant.

3. Développer la relation

A l'heure d'Internet, le relationnel reste l'un des points forts du magasin. Et les intervenants de s'accorder sur l'importance de former le personnel à l'accompagnement des clients. "Il s'agit de faire évoluer les compétences du technique au comportemental, explique Pierre Pelarrey (Printemps). Ce qui remet en question la chaîne au niveau du recrutement".

Même problématique chez Orchestra. Réassort, encaissement, conseil... "Il s'agit d'apprendre plusieurs métiers aux mêmes personnes pour les déployer selon les besoins", note Pierre Mestre. Les listes de naissance constituent 40 % de l'activité de l'enseigne. Un moment où l'acte de conseil apparaît donc particulièrement important.

#ConsoDemain
+ de fluidité
+ de relation
+ de choix et d'interactions avec les produits
3 clés pour enrichir l'expérience client en #magasin
Une table ronde @etam_france @Printemps @Orchestra_eshop et Dia-mart Consulting #commerce pic.twitter.com/uh9qS0I864

- Commerce Magazine (@Commerce_Mag) 3 juillet 2018
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4. Essayer Pinterest

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Directeur général de Pinterest pour la France, le Benelux et l'Europe, Adrien Boyer a présenté le réseau social, basé sur le visuel, comme une opportunité pour les acteurs du commerce. "Les utilisateurs viennent pour chercher de l'inspiration et pour construire un projet futur (idée de recette, de look, de voyage)", explique-t-il. Une source de prospects "chauds" intéressante pour les commerçants.

"Pour le passage de l'inspiration à l'action, nous avons lancé Shop the Look qui permet d'acheter en quelques clics à partir d'une épingle", indique le dg. Une façon, aussi, pour les marques, d'augmenter le trafic vers leurs sites à travers des opérations de marketing ciblées orchestrées avec le réseau social.

Par exemple, en septembre 2017, Maisons du Monde proposait à ses utilisateurs de créer des tableaux de leur chambre idéale en s'inspirant sur ceux de cinq influenceurs. Les gagnants ont eu la possibilité de la réaliser en magasin. Une façon, notamment, de faire connaître ses produits auprès d'une communauté intéressée par la décoration tout en faisant vivre une expérience inédite en point de vente.

5. S'appuyer sur les influenceurs

Les blogueurs, influenceurs et youtubers peuvent constituer une source de visibilité pour les marques, notamment auprès des plus jeunes. "Le poids des influenceurs est considérable auprès des millennials. Ils leur permettent de découvrir des marques. Leur audience est hyper ciblée", explique Flavien Neuvy, économiste, dirigeant de l'Observatoire Cetelem, cellule d'études et de veille économique.

Si la cible est plutôt jeune, "il n'y a pas d'âge pour être influenceur", souligne Geoffrey Bruyère, dirigeant cofondateur de Bonne gueule, média de mode masculine. Tout dépend, en partie, du sujet abordé.

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L'idée ? Pousser sa marque via ces personnes disposant de fortes audiences qualifiées sur une thématique. Attention toutefois à la publicité déguisée, que les consommateurs, pas dupes, admettent de plus en plus mal. Autre problème : la base consommateurs. "Certes, il y a du nombre mais y a-t-il vraiment du reach ?", interroge Geoffrey Bruyère. Autrement dit, est-ce vraiment un bon moyen pour atteindre sa cible ?

Quoiqu'il en soit, "Ce n'est plus un phénomène marginal, remarque Flavien Neuvy. La DGCCRF et le fisc se sont penchés sur ces nouveaux modèles". Pas de clé pour choisir l'influenceur avec qui collaborer. "Tout dépend de votre thématique", s'accordent à dire les experts.

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